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2015年化妆品品牌营销的趋势分析

来源:未知日期:2019-03-08 01:07 浏览:

  中国市场经济增速实现软着陆,很多大众消费品受到影响,化妆品行业虽然也受到影响,但总体上还是处于行业内部的自行调整状态之中,也就是说,化妆品行业依然能够冲出黑马,当然也会有老牌企业出现下滑的趋势。原因很简单,随着大互联时代的来临,面对新生代消费群,崇尚改革创新的化妆品企业将获得更长足的成长空间,因循守旧者将会走入市场末路。在这个由创新驱动为主的关键“转型期”里,我们期待着创新能力突出的化妆品品牌黑马的出现。

  本文里笔者将从产品、渠道、传播、互联网营销、农村市场等五个方面阐述2015年化妆品品牌营销呈现出来的大趋势,唯独缺失了品牌,并不是笔者认为品牌不重要,也的确有人提出过“大互联时代,是否还需要品牌”的伪命题。在下认为,品牌就是企业在市场营销运营过程中的一点一滴的积累,因此,品牌永远为市场营销之王,不可或缺。

  这个命题显然不是2015年独有,但2015年的化妆品市场上将会把个性化创新品质演绎到极致,不围绕个性化消费需求进行品质创新的化妆品品牌将被压榨市场空间,创新者将会站立潮头。化妆品企业将会从如下几个方面发挥其产品品质创新能力:

  1、原料创新:中国拥有丰富的化妆品天然原材料资源,尤其是在中草药的使用上更是无出其右,这对于围绕化妆品的天然原材料的创新研发上面,国内企业具有的明显的优势。包括相宜本草、百雀羚等化妆品品牌都添加本草元素,受到市场推崇。近年来,世界范围内的化妆品原材料创新研发呈现出蓬勃发展之势,一些诸如德国拜尔斯道夫集团更是在中国武汉成立化妆品原料创新中心,大力投入研发适合亚洲消费者的化妆品原料。2015年,围绕化妆品原料创新打出的创新化妆品将会增势明显。

  2、功能创新:2015年,化妆品在功能方面的创新将被发挥到极致,主要表现在两个方面,一个是化妆品的基础功能让,将会被那些有创意理念的品牌发挥到最佳状态;另一个方面是化妆品的功能性上,无论是纯粹的功能化妆品还是普通化妆品的独特功能上,都将成为创新品质的亮点。近两年,韩束依靠其BB霜的概念,打造出独特的肌肤护理的品质功能特征,成为市场上创新品质化妆品的翘楚。

  3、体验创新:化妆品的体验营销有近六成的因素来自于产品品质本身,如何通过品质创新带给消费者更加完美的消费体验?如何通过品质创新带给消费者更加丰富的体验点?是我们预测的2015年化妆品通过产品与消费者更加有效互动的关键所在。美国nicoco品牌通过技术创新,为美甲爱好者提供自助简易美甲产品,省时、省钱、方便、时尚等消费体验完全来自于技术研发上的创新,把过去必须通过美甲技师带来的美甲消费,由创新产品代替掉。

  4、概念创新:有关化妆品的概念创新一直层出不穷,2015年,这种创新将有所不同,即,通过概念创新打造满足个性化消费需求的概念品质化妆品,将成为主流。如果我们说2015年将进入到新概念化妆品时代,可能为时尚早,但趋势已经十分明显。比如时下比较流行的全面调解肌肤发色团的新概念化妆品,就在化妆品领域比较火爆,但前提非常明显,概念的创新一定来自于优秀品质的保证。

  5、社交创新:通过化妆品品质的创新来满足消费者的社交创新需求?这或许是2015年化妆品企业产品创新最易爆发的发力点。原因很简单,如何令化妆品的“面子工程”更加满足人们的社交需求,已经非常重要人们希望在不同的情境之下建立不同的个性化“面子工程”。比如,年轻白领们希望在工作时间里展现他们的才能,而下班之后却要尽力展现其个性和自由,那么其上班时的化妆与下班后的化妆就可能会不同,不可场合的妆容需求就是满足消费者的社交需求。

  随着大互联时代的真正形成,化妆品营销渠道越来越呈现出多元化的格局,企业所面临的渠道选择空间越来越广泛,一方面为企业提供了广泛选择的机会,另一方面也使得化妆品营销渠道体系的构建带来难题。企业到底构建什么样的市场营销渠道体系比较合理有效呢?2015年,化妆品品牌营销者将愈发受到这一难题的困扰,多元化渠道选择的难题性指数提升。做出正确的渠道选择的,将会迅速在市场竞争当中脱颖而出,做出错误的渠道选择的,将继续在这一困扰当中徘徊不前。

  近两年,韩束品牌营销发展的顺风顺水,2015年更是历史性地投入5亿元冠名江苏卫视王牌电视栏目《非诚勿扰》,展现其土豪风采,主要还是其正确的营销渠道体系构建的结果,强大的营销渠道体系能够高效地为企业带来销售业绩表现和利润来源,这是其高调冠名豪投5亿元冠名费的底气所在。

  近几年的化妆品市场,一直存在着一个比较普遍的现象,面对渠道多元化的诱惑,化妆品企业普遍存在比较艰难的选择,包括跨国化妆品巨头在内,都普遍存在着这样的艰难的取舍选择。以欧莱雅为例,2014年9月28日,天猫欧莱雅官方旗舰店正式升级为天猫美妆首家旗舰专柜,其在宣传页面中提出“线上购买同享线下专柜积分”的概念,打通线上线下会员体系。此次欧莱雅升级天猫旗舰专柜是欧莱雅打通线上线下业务的重要尝试,显示出欧莱雅在电商领域中的积极策略。

  此案例就牵出一个全新的化妆品营销渠道体系构建的核心话题:如何做出线下渠道与线上渠道的融合问题,即渠道O2O的解决方案。研究发现,一些化妆品企业之所以在渠道建设方面出现困局,原因并非简单的渠道选择问题,其内在因素主要还是线下传统渠道与线上创新渠道的融合问题,这涉及到消费利益、企业利益、渠道利益等多方面价值利益的博弈和较量,看似表面的一小步,却是企业战略调整的一大步。

  然而,无论如何趋势已经形成,即化妆品营销渠道的O2O模式,将会在2015年呈现出爆发式增长的势头,包括很多著名的化妆品品牌在内都将在2015年完成O2O营销渠道模式的调整和构建工作,为迎接更加有效的市场竞争提供渠道基础。在此基础上,我们也不得不提醒那些土生土长的化妆品原创电商品牌,这对一直深耕于互联网的它们来说无疑带来更多的挑战,聪明的企业同样会在此关键时点上做出正确的渠道选择和重构调整。

  内容营销早已不是什么新鲜事儿,内容为王也已经成为现代整合营销传播的一大铁律之一。正是在这样的大背景之下,内容的创新性越来越低,内容所能创造出的营销传播创新点越来越弱,于是,内容营销已经由无往不利的营销利器演变成营销传播的必要条件。因此,很多化妆品营销者开始搜寻具有强大营销传播影响力的“社会化内容”,以此借势实现内容整合型的整合营销传播,达到更佳的传播效果。

  可以说,以韩束为首的化妆品企业,赞助冠名“社会化内容”而开展的以内容为中心的整合营销传播,渐渐成为化妆品营销传播实现“最佳性价比”的有效策略。近几年,韩束、百雀羚、温碧泉等化妆品品牌相继冠名赞助《非诚勿扰》、《中国好声音》、《非你莫属》等权威电视节目,就是看中了这些“王牌内容”所能带来的巨大的传播效应,从而通过借势社会化内容实现“站在巨人的肩膀上”达到营销传播最佳效果的目的。

  随着纯粹性媒体广告的效果开始弱化,越来越多的化妆品企业开始走向“社会化内容为王”的新传播时代,并且对于这一趋势的放大起到了非常好的示范效应,这为2015年这一趋势的爆发式增长起到了推波助澜的作用。

  对于社会化内容营销传播借势,其中最为重要的内容之一就是拥有极高收视率的电视栏目,如《中国好声音》、《非诚勿扰》、《爸爸去哪儿》等。另外,包括电影、电视剧、文学作品、互联网应用、文化体育活动等,都将成为化妆品品牌可以借势营销传播的核心内容。以电影为例,虽然每年院线可以上映几百部电影,化妆品真正可以用来借势营销传播的影片数量有限,这也成为一种稀缺资源,当然也成为化妆品品牌可以有效借势的优质社会化内容。

  笔者曾经在以前的文章当中阐述过,简单的借势内容营销传播,并不会发挥内容营销的最大效果,这就需要化妆品品牌营销者制定完整有效的《内容营销传播方案》,将内容借势、内容创造、内容传播、传播渠道、互动沟通等多个方面整合并有机融合起来,才能使得这种借势传播的效果最大化。在这个方面,韩束品牌和百雀羚品牌做得非常到位,成为借势社会化内容营销的引领者和开拓者,使得两大品牌迅速成长壮大,成为国内化妆品品牌营销的新锐典范。

  本节我们谈论的核心是互联网营销的“无微不至”,主要还是谈一下化妆品品牌营销的微营销。这是继化妆品营销渠道、营销传播之后的另一个重要营销要素品牌微关系,我们将之称为营销4P之后的第五元素。这一趋势将在2015年实现一个特征式的爆发,即无间型微关系时代的来临。

  微营销有助于在消费者与品牌之间建立起具有共鸣的偏好度,它从品牌文化、品牌情感、品牌体验等方面切入消费关系,从而建立起稳定且具有自媒体效应的“顾客品牌关系链”,据此建立起一体化的融合性的价值相同的关系群,这个时代,我们称之为的无间型微关系时代。

  在搭建品牌与消费者之间的无间型微关系的营销实践过程中,我们认为,微往来、微知识、微促销、微情感、微时尚、微DIY、微矩阵、微娱乐等将构成亲密型无间型微关系的主要框架,不同的化妆品品牌也可依照自身特征开发更多的微营销要点。

  1、微往来,通过这个要素可以实现品牌与消费者之间的礼尚往来,小礼品、小惊喜、小折扣等不断缩短品牌与消费者之间距离。

  2、微知识,信息对称越来越不可或缺,对称营销也将成为未来化妆品营销的主流,为消费者提供快速而有效的产品品牌知识,是企业营销义务之一。

  4、微情感,情感永远是心灵沟通的桥梁,当然也是品牌与消费者之间不可或缺的情感纽带。企业需要想方设法地与消费者进行情感互递。

  5、微时尚,什么才算最懂用户?品牌一定要展现出专业性的时尚风向标的指引能力,最专业才算得最懂。

  6、微DIY,通过这一点,品牌可以发掘消费者的主观能动性,充分利用消费者的消费者主权,使得消费者成为营销的主导者,提高消费者的成就意识。

  7、微矩阵,不同的模块可以拥有不同的功能,为消费者提供矩阵化细分下来的营销沟通互动体系,消费者会更感惬意。

  有这么一句话,忽略农村市场就等于忽略了未来。这句话放在农村化妆品市场上同样如此,这个“被遗忘的角落”已经在过去几年里被广泛重视起来,逐渐成为一些品牌化妆品企业搏杀的战略要地。这种现象,在2015年将达到白热化的状态,成熟的四五线城市及农村市场将成为众多化妆品品牌战略圈地运动的中心。

  在这一市场,我们必须重视两个现象,一个是传统深耕于此的中小品牌将会面临着大中型化妆品品牌的渠道下沉的冲击,另一个是针对农村市场的线下布局还是电商冲击?前者是来自于权威者的挑战与冲击,后者是来自于品牌企业的战略布局的制定,前者是客观竞争因素,后者是企业主观挑战自我因素。

  笔者认为,在这个化妆品市场的新阵地,一个重要的概念必须要被提及,即化妆品的情境消费因素,也就是说,化妆品品牌必须要深刻掌握并理解四五线城市及农村市场消费者的化妆品消费情境,以保证能够为其提供对应的化妆需求服务。切不可利用城市化妆品营销的思路教育这类市场的消费群,水土不服将极有可能导致营销失败。

  2015年的化妆品营销将呈现出上述五个方面的重要特征和发展趋势,对化妆品品牌来说,既是机遇又是挑战,当然它不会成为化妆品营销的转折,化妆品市场营销的格局将从2015年开始,在未来3到5年之间趋于成熟和稳定,抓住这3到5年的时间就等于抓住了化妆品市场的未来。必赢国际

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